caio barsoti

caio barsotiDe passagem pela Bahia para o ‘Nordeste. A Bola da Vez’, o presidente do Cenp, Caio Barsotti, concedeu entrevista ao site ABAP-BA e analisou o Nordeste, além de dar dicas para os que desejam obter a certificação do Conselho. Entre elogios à região e à Bahia, Barsotti lembrou que o Cenp está mais criterioso nas concessões de certificados por causa da lei 12.232. Confira esse leve papo, embora com muita informação importante para o mercado publcitário.

 

“O Brasil tem diversidade, e as empresas acordaram para isso”

 

Zeca Medeiros: Caio, qual a importância do ‘Nordeste. A Bola da Vez’ para o trabalho específico do Cenp na contribuição para o desenvolvimento de uma região como a do Nordeste?

 

Caio Barsotti: Veja, eventos como esse, aonde nós que temos a oportunidade de receber e compartilhar conteúdos, experiências que foram absorvidos pelas mais diversas empresas, é sempre bom para melhorar a qualidade e a qualificação ética de todos os profissionais que atuam no nosso segmento. Então eu reputo como muito, muito importante. Acho que um evento como esse, inclusive, deveria ser feito em outros centros comerciais do país que não fosse o Nordeste, porque no fundo, na minha opinião, quem precisa enxergar mais o Nordeste, as particularidades do Nordeste, de linguagem, de comportamento, de hábitos de consumo, são justamente aqueles que não vivem aqui, porque aqueles que vivem aqui conhecem essa realidade muito bem, estão se apropriando muito bem dela. Agora nós vimos exemplos da Natura, da Fiat, da Danone, que aprenderam a lidar com isso e destacaram dentro de suas organizações um grupo de profissionais para lidar especificamente com as questões do Nordeste. Eu acho que essa experiência é que precisa ser mais compartilhada, e eu acho que um evento como esse contribui sobremaneira com relação a isso.

 

Zeca Medeiros: Muitas agências do Nordeste queixam-se do tratamento que algumas empresas dedicam a elas, por serem de uma região que, em tese, ainda não teria uma base tecnológica, um corpo de técnicos qualificados para atendê-los. Como o Cenp vê essa questão?

 

Caio Barsotti: Eu acho que tem um trabalho a ser feito, na minha opinião, de comunicação mesmo para reversão dessa imagem, do meu ponto de vista ele (o conceito citado na pergunta) é absolutamente equivocado. Nós temos agências de grande qualidade, de muito prestígio, agências premiadas que são absolutamente capacitadas para planejar, desenvolver uma campanha, criar, fazer o planejamento de mídia, executar essa campanha de forma serena, perene, como qualquer outro ponto desse país. Então eu acho que tem aí talvez um desafio para as agências de comunicação do Nordeste de se apropriarem disso que de fato elas são, para que elas possam, portanto, assumir posições mais importantes com relação aos anunciantes. O que me parece às vezes é que os anunciantes, ou por falta mesmo de preparo…, quando nós falamos em anunciantes, nós precisamos lembrar sempre que esse é um setor que não existe como setor. O anunciante, como nós o reconhecemos, quando ele anuncia, ele é do setor automobilístico, do setor financeiro, é do varejo, mobiliário, enfim… Ele não é um anunciante, ele tem um momento na agenda dele que ele é anunciante. Então é por isso que me refiro às vezes como despreparo, porque não é agenda dele (ser anunciante). É diferente de quem trabalha em agência, que vive 24 horas esse tema. Então às vezes por despreparo, por desconhecimento, o anunciante deixa de perceber o valor fundamental que tem cada vez mais o processo inteiro de comunicação dele, que somente uma agência de propaganda é capaz de administrar para ele. E aí ele acaba negociando, ou tentando negociar, o valor da agência sem ter a devida percepção de quão valioso é aquele trabalho, aquele serviço que está sendo prestado. Eu acho que tem mesmo um desafio das agências para que elas mostrem, e demonstrem, e briguem, inclusive, cada vez mais, pelo valor que elas têm.

 

Zeca Medeiros: Qual a sugestão que o senhor gostaria de dar às agências, para os que têm interesse em obter o certificado do Cenp, e participar desse processo de crescimento da região, de uma maneira integrada com o país?

 

Caio Barsotti: Olha, nós temos hoje agências certificadas pelo Brasil afora, um número próximo a 2.500 agências, tá? A ABAP fez um estudo recentemente indicando que existem registros de aproximadamente 10.000 (agências). Eu acho que aí tem duas notícias interessantes. Primeiro que de fato o crivo do Cenp para conceber o processo que concede o certificado de qualificação técnica é bastante rigoroso. Ele sempre foi rigoroso, mas nos últimos tempos ele passou a ser mais rigoroso por conta da aprovação da Lei 12.232, que reconheceu o Cenp, para a nossa alegria e responsabilidade, como órgão certificador de uma agência de propaganda que possa prestar serviço às administrações públicas, qualquer nível. Então isso aumentou bastante a responsabilidade. A outra notícia que também é boa é que, por vezes, o Cenp é interpretado como uma barreira de atuação no mercado e no fundo ele não é, haja visto que a própria ABAP identifica que tem mais de 10.000 agências, a Fenapro até confirma esse dado, e nós temos 2.500. Bom, isso quer dizer que o crivo é realmente forte. Então nós seguimos uma série de critérios, tem todo um procedimento que é feito. Quero deixar claro que as pessoas que trabalham nessa área no Cenp…, são nove profissionais, o mais jovem tem cinco anos de atuação e o mais antigo está desde o começo, são profissionais que conhecem bastante toda essa relação com as agências, já viram muita coisa acontecer. Eu acho que também acontece o seguinte: as pessoas se referem ao Cenp como se o Cenp fosse um organismo quase que estatal, de administração. E o Cenp é composto pelas principais entidades nacionais do mercado publicitário. O que a nossa administração faz é cumprir a determinação dessas entidades por meio de suas lideranças. E isso tudo está exposto no site. O site do Cenp hoje para mim está mais bacana, está mais fácil, recomendo que as pessoas que queiram certificação leiam atentamente as normas de habilitação e certificação, que elas são transparentes e, evidentemente, se alguém tiver algum tipo de dificuldade, discordância, ou o que for, existem vários mecanismos para recorrer. E o fato de uma agência, eventualmente, não obter o certificado no momento, não quer dizer que ela não vai obter mais. Ela pode a qualquer momento solicitar novamente o processo de certificação.

 

Zeca Medeiros: Quais são os maiores erros que os interessados em obter o certificado do Cenp cometem do ponto de vista técnico?

 

Caio Barsotti: Vamos lá. Eu vou citar alguns aqui porque são várias etapas. Os mais comuns: o objeto social da agência de propaganda transcender as ações de publicidade. Isso é sempre complicado, porque o que nós certificamos é agência de publicidade, e agência de publicidade que é alguma outra coisa nós não podemos certificar. Então esse é um erro comum. Outro erro comum é a agência funcionar na residência. São as pequenas agências que funcionam nas residências das pessoas. E isso também nós não podemos aceitar. Agência de publicidade tem que ter endereço comercial próprio. Às vezes, a agência, em algumas regiões que ainda não tem estrutura de produção, ela é também produtora. Então uma agência que também é produtora, nos impede de conceder a certificação. Agora vale um reparo importante aqui: nada impede que o mesmo empresário tenha outras atividades. Vou dar um exemplo bem crasso: se um determinado empresário de publicidade também é sócio, dono, proprietário integral de uma loja de automóveis, nós não temos nada com isso. O que nos interessa saber é que a estrutura dele, da agência de propaganda está intacta, endereço próprio, com estrutura técnica e profissional permanente, é isso o que nos importa. Então, voltando à questão da produção. Se um determinado empresário tem uma agência de publicidade e também tem uma produtora, problema nenhum, desde que as equipes sejam distintas, os endereços sejam distintos e os Cnpj(s) sejam distintos. Então, são critérios como esse os mais comuns que nós vimos acontecer assim no dia-a-dia.

 

Zeca Medeiros: Caio, como o senhor vê a Lei 12.232, que versa sobre a participação do Cenp como mediador nas licitações do país de uma maneira geral? O que o senhor acha de positivo, ou o que ainda pode ser corrigido nela com o futuro?

 

Caio Barsotti: Pois é…, é difícil falar ainda sobre o que pode corrigi-la. Essa lei ela foi preparada pelo deputado que hoje é ministro, José Eduardo Cardozo (PT-SP), e ele teve o bom senso à época de conversar com vários setores da publicidade. Ele teve a oportunidade de conversar com a própria ABAP, com a Fenapro, com as associações de veículos de comunicação, conversou obviamente muito com gente de governo que aplica na prática as relações contratuais com as agências de publicidades e estações. Então, pela minha vivência, me parece que nós conseguimos traduzir para dentro da lei o estado da arte, das melhores práticas do mercado privado, associadamente com toda demanda natural que existe de um organismo público, previsto pela lei 8.666, e toda legislação que tem o país. Então é muito difícil para mim hoje (avaliar), a lei tem um ano só, os governos acabaram de ser eleitos, então agora é que nós vamos começar a vivê-la na prática mesmo para tentar apontar algum tipo de eventual mudança que ela possa trazer. Com relação aos benefícios que ela traz, do meu ponto de vista, são inúmeros. Eu vou tentar listar alguns. Ela trouxe mais transparência para execução contratual na relação entre um órgão público e uma agência, ela trouxe um veto, muito, muito claro, e na minha opinião, absolutamente acertado com relação ao tipo de licitação. Por exemplo, não pode haver mais pregão para contratar agência de publicidade. Agora só pode por melhor técnica, ou técnica e preço. É…, fizemos na revista (do Cenp) agora uma matéria sobre isso, entrevistando vários líderes de atividade de governo, inclusive o diretor de marketing do Banco do Brasil que é a primeira grande licitação com essa lei que está acontecendo, e parece uma unanimidade que é ainda o melhor caminho para se escolher uma agência de publicidade. Mas, de qualquer maneira, o veto ao pregão, do nosso ponto de visto, foi uma vitória enorme e uma decisão absolutamente acertada, porque não dá para contratar agência de propaganda como se compra papel, ou compra prego, né? Então isso foi super-legal. É…, tem todo um aspecto de transparência do processo de licitação que me parece muito bacana. Temos na Lei um artigo que reconhece o Cenp, como eu já disse, como órgão certificador. Um outro artigo que deixa que os planos de incentivo que os veículos eventualmente venham oferecer dizem respeito exclusivamente a uma relação entre o veículo e a agência, que portanto o órgão público não tem nada a ver com isso, e que é legítimo a existência desse mecanismo de relacionamento. O artigo 19, quase repete a lei 4680, onde diz: olha, o desconto padrão de agência, é da agência, e por causa disso o veículo não pode sequer faturar ou contabilizar, então, por tanto, é da agência. De certa maneira isso deixa claro também para ao anunciante que essa é uma relação que faz parte do preço da veiculação e que é um valor que pertence a agência de publicidade com todos os riscos que envolvem você fazer uma redução de mídia. Então são essas e certamente tem outras que eu não estou me lembrando agora, enfim…. A lei é muito bacana.

 

Zeca Medeiros: O que senhor leva desse encontro com relação à apresentação do Nordeste e seus índices, a possibilidade de integrar o país nesse processo de crescimento, com influência internacional? E o Nordeste, que não vai sofrer com os cortes do governo, com a sua demanda reprimida, fator decisivo que, não só essa região, mas todo o Brasil teve no bom desempenho em 2008 contribuindo para sair da crise internacional?

 

Caio Barsotti: Eu não acho mais que o Nordeste tenha que se integrar (risos). Eu acho que o Nordeste está ajudando a puxar (risos), que é bem diferente. Eu gostei muito quando o governador ontem fez a retrospectiva do que acontecia no chamado ‘conselhão’, né? E onde foi unânime em identificar que um dos principais entraves do Brasil era a desigualdade. Eu tenho a impressão que isso guiou e continua guiando a orientação desse governo. Quer dizer, se nós não combatemos a desigualdade, de fato, fica muito difícil você ter um mercado de massas interessante, importante e consumindo, e consumindo com responsabilidade vis-a-vis você não tê-lo. E como você bem citou, nós conseguimos atravessar bem a crise por causa do mercado interno. As exportações caíram, houve o descompasso na balança comercial, mas o mercado interno continuou consumindo, e o giro de nossa economia fez com que nós conseguíssemos ultrapassar aquele cenário que era bastante nebuloso e é até hoje para alguns países, nebuloso para dizer o mínimo, né? Então eu levo daqui além da tradicional e já conhecida energia e alegria contagiante que tem o Nordeste, eu levo daqui a certeza que essa região, toda ela, não precisa se integrar ao país, ela está integrada, ela está ajudando a puxar e acho acertada a decisão do governo de continuar a manter os investimentos que eles estão mantendo aqui. Acho acertada a questão do bolsa família. A presidenta recentemente disse que orientou o pessoal dela, a ministra Tereza Campelo (Tereza Campelo, paulista de 48 anos, economista, ministra do Desenvolvimento Social) a identificar portas de saída para o bolsa família. Eu acho que isso é algo que vai acrescentar muito a esse plano do bolsa família. Eu tenho a impressão que, de fato, a gente tem um…, eu não vou dizer que é um céu de brigadeiro porque ele ainda está com muita nuvem, que precisa ser resolvida aqui, a questão da educação, muita coisa de infra-estrutura ainda está sendo feita, então… nós temos ainda uma lição de casa grande para fazer. Mas tudo indica que nós seremos capazes de fazer. Eu levo daqui essa certeza. Levo também essa percepção que ficou mais clara de como é que as empresas que não são originárias aqui do Nordeste estão tentando lidar com essa realidade da diversidade cultural, e dos hábitos de consumo que existem nessas regiões, e as particularidades entre os Estados, não é? Que o pessoal, como disse o Mariano Lozzano, da Danone, na Paulista (a avenida Paulista) que o Nordeste é tudo igual. E não é igual. Arretado em Recife quer dizer uma coisa, aqui na Bahia quer dizer outra, e lá é arretado, aqui é retado (risos). Então essas são particularidades que me chamaram muito a atenção. Acho que as empresas acordaram para isso. E o Brasil ele é um país continental. Ele tem diversidade na sua linguagem, no seu hábito, e você precisa entender disso. E eu acho que a dica que fica é aquela que já combinamos, né? Nós já conversamos aqui. Eu acho que o mercado de comunicação do Nordeste precisa se afirmar como um pólo de excelência na criação, na concepção, enfim, na arte de criar propaganda.

 

Zeca Medeiros: Então o senhor sai animado?

 

Caio Barsotti: Como sempre (risos).